¿Cómo afecta la reputación en los entrenadores de fútbol de élite? Una propuesta metodológica actual para evaluar este concepto renacentista


GT 4.13 La importancia política del deporte y las organizaciones deportivas en el fomento de la marca-país y la gobernanza internacional

Autor/a
Es necesario realizar la inscripción.
Programa:
Sesión 1
Día: jueves,21 de septiembre de 2017
Hora: 11:00 a 13:00
Lugar: Seminario 0.3.

La reputación no es un concepto nuevo, sino del Renacimiento. Sin embargo, cada día tiene más vigencia su repercusión en nuestra sociedad bien sea en la política o en el deporte. Si bien fue Nicolás Maquiavelo con su obra El Príncipe quien primero “anticipó la necesidad de construir una reputación sólida para ejercer un buen gobierno”, en pleno s. XXI este concepto se ha ganado un espacio de reflexión y debate en otros ámbitos estratégicos como lo es el deporte. Así lo confirma una publicación como FORBES que coloca a algunos deportistas y entrenadores entre los más personajes más reputados del momento, en detrimento de otros referentes como los líderes políticos. Pero, ¿qué es la reputación en el deporte? ¿Por qué aspectos un entrenador gana o pierde reputación? ¿Cuánto pesa una victoria en la reputación de un deportista?

Este paper analiza en primer lugar las distintas categorías y sus consiguientes variables que intervienen en el concepto de reputación (Fombrun, 2006, Van Riel, 1997). En segundo lugar, utilizando la metodología desarrollada en los últimos años por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), esta investigación define el peso porcentual para cada una de estas categorías dispuestas en una matriz. En tercer lugar, esta matriz de evaluación de la reputación es aplicada a los 20 entrenadores de fútbol de LaLiga (nombre comercial de la liga española de fútbol) y a una selección de 20 de los mejores entrenadores de fútbol de Europa. Finalmente, los investigadores, a partir de las categorías y variables analizadas, proponen una definición global de lo que significa la reputación deportiva para un entrenador de futbol de élite.

Los investigadores concluyen – en primer lugar - que no existe una verdadera percepción en cuanto a la reputación por parte de los entrenadores. Contra la lógica de las victorias (categoría de la Trayectoria de la matriz) como activos absolutos en la reputación de un entrenador de fútbol, la matriz pone en valor la influencia de otras categorías con mucho peso como el Branded Content, la Responsabilidad Social Deportiva o la Activación de patrocinios, entre otras.  

En segundo lugar, aseguran que no existe una relación entre el salario profesional de los entrenadores y su buena / mala reputación. A pesar de las grandes diferencias en cuanto a salarios se refiere, estos ni determinan, ni condicionan lo que entendemos por reputación en su sentido más global y estratégico. Y es que, a pesar de la brecha salarial entre unos y otros, fijar mensajes estratégicos en las ruedas de prensa, mantener buena relación con los periodistas y medios influyentes, o cuidar la comunicación no verbal son, además de categorías de análisis, herramientas que poco o nada tienen que ver con la cuestión salarial.

En tercer lugar y último lugar, los investigadores subrayan que está cambiando la actitud de los entrenadores de élite y su política de comunicación en los últimos años en cuanto a la presencia en internet y manejo de perfiles en redes sociales. No obstante, la investigación también concluye que aún hoy más de la mitad de los entrenadores continua sin tener website propia o perfiles en redes. Y buena parte de los que lo tienen, mantienen una política más reactiva e informativa que proactiva y persuasiva. Resulta este un factor clave a juicio de los investigadores.

Palabras clave: reputación, comunicación pública, excelencia, responsabilidad social