Área V. Administración y Gestión Pública

Responsable: Leticia Delgado (URJC)

GT 5.4 La adaptación de la Administración a las demandas de los ciudadanos: estrategias de marketing público

Coordinan
Ramón Bouzas Lorenzo, Universidad de Santiago de Compostela
Adela Mesa, Universidad del País Vasco, UPV/EHU
Resumen

Ignacio Criado (Universidad Autónoma de Madrid):

Marketing público en la era digital. La utilización de Internet por las organizaciones públicas para comunicar sus políticas y servicios

Las administraciones públicas han desarrollado diversos mecanismos que pretenden aumentar el nivel de recepción o impacto de la información que comunican acerca de las políticas públicas diseñadas o los servicios públicos prestados, introduciendo para ello técnicas publicitarias. En consecuencia, podemos considerar el término publicidad en el sector público como el proceso de identificación de las necesidades de un público objetivo o audiencia diana (target audience) para intentar satisfacerlas, teniendo al mismo tiempo en cuenta los objetivos de la propia organización y de la sociedad. Lo anterior se puede entender como una manera de facilitar de forma integral la producción, gestión, comunicación y prestación de las políticas y servicios públicos. La aplicación del marketing a los servicios y las políticas públicas no debería servir más que para mediar en la comunicación entre los que tienen una necesidad dentro de la sociedad y la organización pública concreta que desea poder satisfacerla en tanto que le ha sido conferido un mandato legal para ello (bien sea un laboratorio de investigación biomédica, una agencia de promoción de empresas o un centro para el cuidado de personas mayores).

En esta ponencia se pretende abordar esa realidad de una manera singular, teniendo en cuenta las nuevas oportunidades derivadas de la utilización de Internet. En concreto, los procesos antes definidos se han abierto a un nuevo canal de relación con la ciudadanía, ya que Internet y la expansión social de las Tecnologías de Información y Comunicación posibilitan una nueva manera de entender la dimensión relación implícita en el marketing público. Por tanto, el objetivo de esta ponencia consiste en analizar cómo las administraciones públicas están utilizando Internet y, sobre todo, las herramientas relacionadas con la Web 2.0, para llevar a cabo el marketing de sus políticas y servicios públicos. Particularmente, se pondrá el acento en el fenómeno de los blogs de las instituciones y funcionarios públicos, ya que este tipo de herramienta está desempeñando un papel singular este nueva vertiente digital del marketing público. Esta ponencia se fundamenta en un estudio empírico de diversas fuentes sobre el sector público en España en Internet de manera comparada, incluyendo también experiencias a nivel comparado que sirvan de contraste.

A través de esta ponencia se plantea realizar una serie de contribuciones para la disciplina, en general, y al grupo de trabajo, en particular. Esta ponencia se orientará a (1) enriquecer los estudios sobre marketing público desde una perspectiva politológica, dado el interés de este ámbito para la mejora del sector público, (2) analizar y ofrecer datos empíricos sobre las nuevas experiencias que están desarrollando las administraciones públicas utilizando Internet y las nuevas herramientas de la Web 2.0, y (3) extraer unas primeras conclusiones sobre el alcance del marketing público en Internet, teniendo en cuenta los resultados de otros estudios previo a nivel internacional, y planteando si esta modalidad supone un cambio en la manera de entender la relación entre ciudadanos y administraciones públicas.

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