Área V. Administración y Gestión Pública

Responsable: Leticia Delgado (URJC)

GT 5.4 La adaptación de la Administración a las demandas de los ciudadanos: estrategias de marketing público

Coordinan
Ramón Bouzas Lorenzo, Universidad de Santiago de Compostela
Adela Mesa, Universidad del País Vasco, UPV/EHU
Resumen

José San Martín (Universidad de Alicante):

El marketing presidencial de Bill Clinton

Lo primero, siempre, es dar salida a los problemas. Liberar a los ciudadanos de las cargas que atenazan sus vidas, para permitirles dirigir sus vidas hacia metas y objetivos realmente motivadores. La tarea principal de un político es quitar piedras del camino por el que marcha la sociedad civil. Una labor necesaria, raramente agradecida, casi nunca reconocida, pero que, una vez transferida por Clinton al epicentro de su acción política, se convirtió en un hito contemporáneo del moderno marketing institucional. De ahí la exhibición de habilidades interpersonales mostrada por el Presidente a la hora de organizar y planificar. En su retórica política –tanto oral como escrita-, su sentido del análisis, su capacidad para la síntesis, su orden intelectual para establecer la jerarquía de ideas en cada discurso, eran manifestaciones de su dominio personal sobre los asuntos de la agenda, y la provisión de soluciones necesarias para cada uno. El manejo de la información no era, ni es, suficiente en el tratamiento de un problema; además se requiere de un político el talento para discernir la solución correcta entre la maraña de opciones a considerar, y la honradez indispensable para ponerla en práctica.

Clinton se esforzó en relacionarse con los demás; ser uno más, distinguiéndose del resto. La idea de familia permeaba su discurso. Los miembros de la comunidad democrática están unidos por lazos indestructibles de parentesco. De tal manera, además, que el Presidente aparecía como el epítome simbólico de la mayoría social formada por “otros” que, de hecho, son parte de cada uno de nosotros. Su compromiso en esta materia abarcaba conscientemente dos dimensiones: social y moral. La inter-actuación con grupos heterogéneos, incluso con personas conflictivas, significaba también la afirmación de un activo político de hondo calado. La opinión pública podía constatar que su Presidente era un negociador nato, capaz de lograr éxitos compartidos donde otros sólo habían obtenido derrotas parciales. La decantación hacia los compromisos difíciles fue un acierto mediático de la Administración Clinton que, en poco tiempo, fue retribuida con una imagen de habilidad política, más allá de la diplomacia convencional; el “common sense”, nuevamente rehabilitado como concepto político operativo, constituyó para el Presidente un nexo vertebrador de su retórica política más depurada. Así, en los acuerdos de paz entre israelíes y palestinos de 1993, Clinton aparecía como el elemento de intersección entre ambas partes; y esta fue la imagen proyectada al mundo, donde de forma preclara el Presidente se revistió de una vocación de servir como puente entre posiciones diversas manifestada, e implementada, en los años siguientes. Un líder con aspiraciones a perdurar –en la política activa, en la memoria histórica- debe procurar la superación de las dificultades y la administración del cambio.

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